Οι καταναλωτές προσπαθούν με περιορισμένους οικονομικούς πόρους να καλύψουν πολλές ετερογενείς αγοραστικές ανάγκες και επιθυμίες. Στην τρέχουσα οικονομική κρίση όμως αντιμετωπίζουν σημαντική επιδείνωση των συνθηκών που καλούνται να διαχειρισθούν. Πρώτον, έχουμε προβλήματα στα εισοδήματα εξαιτίας χαμηλών μισθών, υποαπασχόλησης και οικονομικής κατάστασης πολλών επαγγελματιών και επιχειρήσεων. Δεύτερον, έχουμε αυξημένες ανελαστικές δαπάνες των νοικοκυριών σε δάνεια, λογαριασμούς, μεταφορές κτλ. Αλλά κυρίως τα άτομα πλήττονται από τις υψηλές τιμές σε πολλά προϊόντα και υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης.
Η κατάσταση για τους Έλληνες είναι πολύ δυσκολότερη από ό,τι για άλλους Ευρωπαίους. Οι καταναλωτές στην Ελλάδα όχι μόνο πληρώνουν υψηλότερες τιμές αλλά κερδίζουν χαμηλότερα εισοδήματα. Η αγοραστική δύναμη των Ελλήνων είναι επομένως μικρότερη από εκείνη άλλων Ευρωπαίων και μάλιστα περισσότερο από όσο δικαιολογούν οι εισοδηματικές διαφορές. Σε πιο ανεπτυγμένες οικονομίες, η καταναλωτική συμπεριφορά της περιόδου προ ύφεσης ήταν το προϊόν περισσότερων από 15 χρόνων αδιάκοπης “ευημερίας”.
Η σημερινή ύφεση, ωστόσο, άλλαξε άρδην τα δεδομένα, και θα λέγαμε ότι έδωσε ώθηση σε κάποιες καταναλωτικές τάσεις ενώ “προσγείωσε” κάποιες άλλες, προκαλώντας επιβράδυνση των αγορών, ή σταμάτημά τους, ή ακόμα και αντιστροφή τους.
Σημαντικές αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά
Αυτοί οι παράγοντες επιφέρουν σημαντικές αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά. Τα πρόσφατα δεδομένα και οι εξελίξεις στην αγορά υποδεικνύουν, μεταξύ άλλων, τα εξής:
Στις αγορές καταναλωτικών προϊόντων και υπηρεσιών ενισχύεται η σημασία των καθαρά οικονομικών παραγόντων. Οι τιμές αλλά και γενικότερα το κόστος κτήσης και χρήσης διαδραματίζουν κύριο ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις των ατόμων. Τα άτομα προγραμματίζουν περισσότερο τις δαπάνες, ιεραρχούν τις ανάγκες και περιορίζουν τις παρορμητικές αγορές.
Οι συνέπειες της οικονομικής κρίσης έχουν ασύμμετρο αποτέλεσμα σε διαφορετικές αγορές, ανάλογα με την εισοδηματική και τιμολογιακή ελαστικότητα της ζήτησης. Είναι όμως ενδιαφέ ρον ότι ακόμη και σε κλάδους όπου δύσκολα περιορίζεται η ζήτηση (π.χ., τρόφιμα) διαπιστώνουμε ενισχυμένες προτιμήσεις για περισσότερο προσιτούς τύπους προϊόντων (π.χ., προϊόντα με μάρκα σουπερμάρκετ) και καταστημάτων (π.χ., αλυσίδες χαμηλών τιμών). Η οικονομική συμπεριφορά των ατόμων γίνεται περισσότερο επιφυλακτική, ενώ, αν η κρίση διαρκέσει, ορισμένες σημαντικές αγοραστικές αποφάσεις θα αναβληθούν ή θα ακυρωθούν. Ακριβότερο χρήμα σημαίνει ότι οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν αυξημένα έξοδα εξυπηρέτησης δανείων και θα προσπαθήσουν, στο μέτρο του εφικτού, να περιορίσουν την έκθεσή τους στον δανεισμό κάθε μορφής.
Το ταξίδι του καταναλωτή
Πώς θα συμπεριφερθούν οι καταναλωτές όταν θα βγούμε από αυτή την κρίση; Αν και οι υφέσεις διαφέρουν όσον αφορά τα αίτια, το βάθος και τη διάρκεια, καθώς και το ποιον, επηρεάζουν περισσότερο, είναι δυνατό να προβλεφθεί η συμπεριφορά των καταναλωτών κατανοώντας τρία πράγματα:
Το πώς οι προηγούμενες κρίσεις άλλαξαν την ψυχολογία και τη δραστηριότητα των καταναλωτών. Το πώς αυτή η ύφεση μπορεί να συγκριθεί με πρότερες. Και το ταξίδι που οι καταναλωτές έχουν κάνει μέχρι σήμερα και το οποίο θα προετοιμάσει την αντίδρασή τους στην ύφεση και θα διαμορφώσει την τροχιά τους έξω από αυτή.
Υπάρχει μια πολύ ενδιαφέρουσα ανάλυση του Διεθνούς Νομισματικού Ταμείου που δείχνει ότι ανάμεσα σε 122 υφέσεις σε 21 ανεπτυγμένες χώρες μετά το 1960, η τυπική ύφεση κρατούσε περίπου ένα χρόνο και είχε ως αποτέλεσμα μία πτώση του ΑΕΠ της τάξης περίπου του 2%.
Συνήθως, οι καταναλωτικές τάσεις επανακάμπτουν σχετικά γρήγορα μετά το τέλος της ύφεσης, αν και με διαφορετικούς ρυθμούς σε διαφορετικούς τομείς. Σε σπάνιες περιπτώσεις, η ύφεση είναι ιδιαίτερα βαθιά και παρατεταμένη, όπως ήταν για παράδειγμα, η Μεγάλη Ύφεση της δεκαετίας του ’30, και η λεγόμενη Χαμένη Δεκαετία της Ιαπωνίας. Αυτές οι μεγάλες και μικρότερες κρίσεις διαμορφώνουν τη νοοτροπία ολόκληρων ομάδων καταναλωτών και έχουν μακροχρόνια επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά.
Η σημερινή κρίση που βιώνουμε, πιθανώς να έχει στοιχεία και από τους δύο τύπους κρίσης. Οι περισσότεροι διεθνείς οργανισμοί, όπως είναι το ΔΝΤ ή ο ΟΟΣΑ, ισχυρίζονται ότι δεν θα είναι τόσο βαθιά όσο η Μεγάλη Ύφεση, ούτε θα διαρκέσει ότι η Χαμένη Δεκαετία. Όμως είναι πολύ πιθανό να είμαστε αντιμέτωποι με την πιο ισχυρή επιβράδυνση της οικονομίας μετά τη Μεγάλη Ύφεση, γεγονός που θα επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό αγορές και καταναλωτές κάθε οικονομικού στρώματος.
Η ανάγκη για …απλότητα
Το κλίμα οικονομικής ύφεσης προκαλεί στρες και συνήθως αυξάνει την επιθυμία των ανθρώπων για απλότητα. Κάποιοι δε ισχυρίζονται ότι ακόμα και πριν από τη σημερινή ύφεση, πολλοί καταναλωτές ένιωθαν “μπουχτισμένοι” από την πληθώρα των επιλογών και των προϊόντων που τους προσφέρονται, και είχαν αρχίσει να απλοποιούν τη ζωή τους. Υπάρχει η εκτίμηση ότι αυτή η τάση θα εξακολουθήσει να επιταχύνεται και μακροπρόθεσμα μετά την ανάκαμψη.
Σε αντίθεση με τους καταναλωτές προηγούμενων υφέσεων, οι οποίοι χαιρετούσαν την επιστροφή της οικονομικής σταθερότητας με μια καταναλωτική ….άνθιση αγορών, οι σημερινοί καταναλωτές μπήκαν στην ύφεση αισθανόμενοι “πλήρεις”, ενώ όταν θα αποκτήσουν και πάλι τη δυνατότητα να δαπανούν για αγορές για ανάγκες πάσης φύσης, θα συνεχίσουν να προτιμούν τις πιο απλές προσφορές με τη μεγαλύτερη αξία. Ίσως βέβαια αυτή η τάση να αντανακλά και τους ευρύτερους φόβους του σύγχρονου καταναλωτή ότι οι “καλύτερες μέρες” μπορεί και πάλι, πολύ σύντομα, να δώσουν τη θέση τους στις πιο “δύσκολες” μέρες της εργασιακής και οικονομικής ανασφάλειας.
…αλλά και επιλεκτική λιτότητα
Δεν είναι λοιπόν καθόλου περίεργο ή ανεξήγητο που κάποιοι καταναλωτές δεν έχουν άλλη επιλογή από το να κάνουν οικονομία. Ολοένα και περισσότερο όμως, πολλοί εύποροι καταναλωτές κάνουν κι αυτοί οικονομία, παρόλο που δεν το έχουν ανάγκη. Πρόκειται για μια νέα σχετικά τάση, η οποία αναδύθηκε τα τελευταία χρόνια της οικονομικής ανάπτυξης, πριν από την ύφεση. Μάλιστα, έγιναν και μελέτες ανάμεσα σε πιο εύπορους καταναλωτές η οποία έδειξε αυξανόμενη απογοήτευση από την υπερβολική κατανάλωση και ότι πολλοί ερωτώμενοι απάντησαν ότι επιθυμούσαν μια πιο ουσιαστική και λιγότερο σπάταλη ζωή. Ανακυκλώνουν περισσότερο, αγοράζουν μεταχειρισμένα προϊόντα και ενσταλάζουν στα παιδιά τους παραδοσιακές αξίες και συμπεριφορές που συνάδουν με την αυξανόμενη ανάγκη για απλότητα., και ένα σταθερό, αν και προς το παρόν, επιβραδυνόμενο ενδιαφέρον για “πράσινη” κατανάλωση.
Μια οικονομική ανάκαμψη συνήθως απελευθερώνει την καταπιεσμένη ζήτηση και αναμένεται ότι ο κόσμος θα γιορτάσει μια τέτοια θετική εξέλιξη επιτρέποντας στον εαυτό του κάποιες “πολυτέλειες” και αντικαθιστώντας τα γερασμένα διαρκή καταναλωτικά αγαθά. Μετά την ύφεση όμως διατυπώνεται η υποψία ότι πολλές αγορές θα είναι λιγότερο επιδεικτικές από ό,τι ήταν πριν από αυτή. Η τάση για επιλεκτική λιτότητα και συγκράτηση της καταναλωτικής δαπάνης θα αποκτήσει ξανά ορμή σε βάθος χρόνου, όταν οι καταναλωτές θα συνεχίζουν να αντλούν προσωπική και πρακτική ικανοποίηση από αυτήν.
