Η παγκόσμια αγορά των cereal bars αυξάνεται με μέσο ετήσιο ρυθμό 3,9% και αναμένεται να ξεπεράσει τα 15,5 US$ δις μέχρι το 2025. Η κατηγορία θεωρείται η υγιής εναλλακτική στη σύγχρονη διατροφική προσέγγιση, με εξαιρετικά υψηλή βιολογική αξία, έναντι όλων των υπολοίπων σνακ.
Η κατανάλωση cereal bars μεταξύ των γευμάτων, ως σνακ, είναι μία τάση που κερδίζει δημοτικότητα μεταξύ όλων των ηλικιακών ομάδων και υποστηρίζει την εξαιρετική τους ανάπτυξη στην αγορά. Η Kellogg’s, παραμένει ο βασικός leader στην παγκόσμια αγορά και κατέχει το ένα τρίτο του παγκόσμιου μεριδίου αγοράς.
Δυναμική της αγοράς
Δεδομένου ότι οι μπάρες δημητριακών περιέχουν θρεπτικές ουσίες, όπως πρωτεΐνες, φυτικές ίνες, βιταμίνες και ιχνοστοιχεία, η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών στον υγιεινότερο τρόπο ζωής, υποστηρίζει την ανάπτυξη αυτής της αγοράς. Παράλληλα η αυξανόμενη δημοτικότητα των cereal bars, ιδίως μεταξύ των αθλητών και των celebrities, ενισχύουν σημαντικά την ήδη αναπτυσσόμενη αγορά.
Τα cereal bars βοηθούν σημαντικά στην καταστολή της όρεξης και στη διαχείριση του βάρους, που είναι ζωτικής σημασίας παράμετροι για τη συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών. Κάποιες ανησυχίες για την υγεία, που σχετίζονται κυρίως με την περιεκτικότητα σε ζάχαρη, αποτελούν σχετική απειλή, η οποία αντιμετωπίστηκε έγκαιρα με την παραγωγή sugar free κωδικών, που θεωρούνται υγιέστερες εναλλακτικές λύσεις.
Παράλληλα, οι επιστημονικές εξελίξεις και οι νέες γνώσεις που συσσωρεύονται στον τομέα της διατροφής του ανθρώπου είναι καταιγιστικές και δεν ακολουθούν απλά τις διαφαινόμενες τάσεις, αλλά χαρακτηρίζουν μία νέα αντίληψη που διαμορφώνεται και εξελίσσεται καθημερινά στον τομέα της σύγχρονης διατροφικής προσέγγισης.
Τμηματοποίηση αγοράς
Η παγκόσμια αγορά των cereal bars χωρίζεται σε τρεις κατηγορίες: μπάρες ενεργειακής διατροφής (energy bars), σνακ μπάρες και άλλες μπάρες δημητριακών. Η κατηγορία των σνακ κυριαρχεί με περισσότερο από το 70% του μεριδίου της παγκοσμίου αγοράς. Τα energy bars απαρτίζουν μία αναπτυσσόμενη κατηγορία, ενώ οι “free from” υποκατηγορίες, π.χ. sugar free, κερδίσουν σημαντικά μερίδια.
Περιφερειακή ανάλυση
Η παγκόσμια αγορά των cereal bars έχει γεωγραφικά κατανεμηθεί στη Βόρεια Αμερική, την Ευρώπη, τη Νότια Αμερική, την Αφρική και την Ασία-Ειρηνικό. Η αγορά αναμένεται να αναπτυχθεί ταχύτατα στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού, με την Ινδία και την Κίνα να κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Ο αυξανόμενος πληθυσμός της μεσαίας τάξης, σε συνδυασμό με δυναμική τάση για ένα υγιεινότερο τρόπο διατροφής, οδηγεί στην ανάπτυξη της αγοράς στην περιοχή.
Ανταγωνιστικό περιβάλλον
Η παγκόσμια αγορά κυριαρχείται από τις εταιρείες Kellogg, Nestle και General Mills, όπου μόνο η Kellogg αντιπροσωπεύει το ένα τρίτο της παγκόσμιας αγοράς. Υψηλά είναι και τα κεφάλαια που επενδύονται από τις εταιρείες στην Έρευνα και Ανάπτυξη (R&D), προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικοί στην αγορά, τόσο στην καινοτομία όσο στην τιμολόγηση και τη διανομή.
Η Ελληνική Αγορά
Η Ελληνική αγορά είναι μία έντονα μιμητική αγορά που αρκετές φορές ξαφνιάζει κυρίως από την πολυπληθή και σε πολλαπλά μέτωπα ανάπτυξη μιας κατηγορίας προϊόντων. Αυτό είναι ακριβώς ότι συνέβη με τα cereal bars, τα οποία έχουν πια εδραιωθεί ως αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας για όλα τα μέλη της ελληνικής οικογένειας.
Περίπου ένα εκατομμύριο Έλληνες τρώνε μπάρες δημητριακών, εκ των οποίων το 50% είναι τακτικοί καταναλωτές και ευθύνονται για το 85% της συνολικής κατανάλωσης. Η συγκέντρωση της κατανάλωσης είναι στη Αθήνα και διαχωρίζεται σε 70% γυναίκες και 30% άνδρες, ενώ οι κυρίαρχες ηλικίες είναι:
- 18-24 με το 21% της κατανάλωσης
- 25-34 με το 30% της κατανάλωσης
- 35-44 με το 25% της κατανάλωσης
Σε μια εκτιμώμενη συνολική (breakfast cereals) αγορά στην Ελλάδα των περίπου 200 εκ. ευρώ, που υποστηρίζεται από μία συνολική δαπάνη μάρκετινγκ των 8 εκ. ευρώ, η κατάταξη των brand ακολουθεί την παγκόσμια κατανομή Kellogg, Nestle, General Mills με τη διαφορά της εμφάνισης και της τοπικής μπράντας Digestive Bars Παπαδοπούλου στην 1η τριάδα.
Οι μπάρες δημητριακών διαφόρων εταιρειών, όπως εξάλλου και όλα σχεδόν τα προϊόντα, έχουν σχεδιαστεί πάνω σε συγκεκριμένα concepts, τα οποία ικανοποιούν πελατειακές ανάγκες συγκεκριμένων target groups.
Η Nestle έχτισε πρωταρχικά πάνω στο Fitness για την ικανοποίηση όλων αυτών
που επιθυμούν μία ιδανική σιλουέτα, στο Muesli που απευθύνεται σε διαφορετική κατηγορία καταναλωτών και στο Nesquick που απευθύνεται στα παιδιά.
Η Kellogg έχτισε και αυτή πάνω στο Special K για να χτυπήσει το Fitness της Nestle, το Nutri-Grain ως αντικατάσταση του Muesli, που και σαν όνομα είχε κουραστεί από την μακρόχρονη πορεία του και τα Coco Pops & Frosties για τα παιδιά. Ακολούθησαν δεκάδες άλλες μπράντες, πλέον των φασόν και κυρίως της Ιδιωτικής Ετικέτας των Hard Discounters και ακολουθούν και οι επώνυμοι Φούρνοι. Με πολύ απλά λόγια, η κατηγορία οδεύει προς commoditization με σημαντικές διαφορές μέχρι και 85% στις τιμές πώλησης των επωνύμων από τα αντίστοιχα PL.
Τα βασικά ερωτήματα που πρέπει να αναρωτηθούν αυτοί που διακαώς επιθυμούν να εισέλθουν στη συγκεκριμένη κατηγορία για την εσωτερική αγορά είναι τα εξής:
Διαθέτουν τις οικονομικές αντοχές να υποστηρίξουν στην Ελλάδα ένα project με αμφίβολα αποτελέσματα, ειδικά στους σημερινούς χαλεπούς καιρούς; Αντί να σπαταλήσουν πολύτιμους πόρους, από αυτούς ενδεχομένως που δεν έχουν, μήπως πρέπει να εστιάσουν όλες τις προσπάθειες στο εξωτερικό και να επενδύσουν τουλάχιστον σε μία μεγάλη αγορά, αναπτύσσοντας κωδικούς πάνω στο concept της ελληνικής παραδοσιακής διατροφής και μόνο;
Γεμίσαμε ξαφνικά σε αυτή τη χώρα, που έχουμε ήδη χάσει το 40% της καταναλωτικής δαπάνης και συνεχίζουμε ακάθεκτα πτωτικά, με cranberries, φραγκοστάφυλα, σμέουρα, κινόα, goji berry, αλόη και με ένα σωρό απροσδιόριστης προέλευσης εισαγόμενα “super foods”, αντί να καθίσουμε να δούμε κα να αξιοποιήσουμε την παγκοσμίως μοναδική βιοποικιλότητα που έχουμε!
Πρέπει επιτέλους να απαλλαγούμε από το σύνδρομο του μαϊμουδισμού, να σταματήσουμε να θεωρούμε επιτυχία το “me too” και:
- Να φτιάξουμε μία γκάμα προϊόντων δημητριακών, μπάρες ή και ακόμα ατομικές συσκευασίες “on pack” που να μπορεί π.χ. κάποιος να τις φάει μαζί με το γιαούρτι του, να βρούμε το κατάλληλο brand που να μπορούν να διαβάζουν και να καταλαβαίνουν οι ξένοι και θα της προσδώσουμε μία δημιουργική μοναδικότητα, έτσι ώστε να καταστούμε πρωτοπόροι σε μια κατηγορία στην οποία η συμβολή των πολυεθνικών είναι καταλυτική.
- Να επιδιώξουμε ένα πλαίσιο συνεργασίας με καταξιωμένες εταιρείες που έχουν έμπρακτα δημιουργήσει και εξακολουθούν να δημιουργούν καινοτομίες στα τρόφιμα, εκμεταλλευόμενες την ελληνική βιοποικιλότητα, καθώς επίσης και με αξιόλογα Ερευνητικά Κέντρα/Πανεπιστήμια που νιώθουν τον παλμό της αγοράς περισσότερο από την αναγκαιότητα κάποιων επιστημονικών δημοσιεύσεων.
Μόνο με τον τρόπο αυτό έχουμε κάποια πιθανότητα να φτιάξουμε κάτι καινούργιο και κάτι ξεχωριστό που θα μας δώσει υπεραξία και θα μας βοηθήσει να κεφαλαιοποιήσουμε την προσπάθεια, τη γνώση και την καινοτομία.
