Λίγο πολύ όλοι έχουν ακούσει τον όρο «Millennials», που στα ελληνικά αποδίδεται συνήθως ως «τα παιδιά της χιλιετίας», δηλαδή αυτοί που γεννήθηκαν τη δεκαετία του ’80 και ενηλικιώθηκαν στις αρχές της δεκαετίας του 2000, βίωσαν την παγκόσμια οικονομική κρίση, η οποία ξέσπασε το 2008, κλήθηκαν να αντιμετωπίσουν σημαντικά προβλήματα που «γέννησε» η παγκοσμιοποίηση.
Η γενιά που έρχεται μετά τους Millennials είναι μια γενιά εξίσου δημοφιλής, η οποία ονομάζεται Generation Z (GEN Z) ή γενιά Ζ στα ελληνικά. Η γενιά Ζ έχει ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Μεγάλωσε με την τεχνολογία, τα κοινωνικά μέσα και το διαδίκτυο, έχει κλίση προς την επιχειρηματικότητα και αναζητά να κάνει το χόμπι της εργασία, ενώ πολλές φορές λειτουργεί ως υπέρμαχος της κοινωνικής δικαιοσύνης. Η παραπάνω συμπεριφορά εξηγείται σε έναν βαθμό, σύμφωνα µε έρευνα της Goldman Sachs, από το γεγονός ότι τα άτοµα αυτά µεγάλωσαν µέσα σε κοινωνικοπολιτική και οικονομική αστάθεια και αβεβαιότητα, βίωσαν την αλματώδη αύξηση των χρεών των γονιών τους, το «κραχ» του 2008 και, ως αποτελέσµατα της ύφεσης, την απομυθοποίηση του «αμερικανικού ονείρου». Είναι, επομένως, λιγότερο ιδεαλιστές και περισσότερο πραγματιστές.
Οι γενιές αυτές έχουν ήδη πάρει το τιμόνι της συνολικής κατανάλωσης, αποτελώντας το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, με τους millennials να απαριθμούν 3 εκατομμύρια καταναλωτές μόνο στην Ελλάδα και τη Γενιά Ζ που εκτιμάται ότι το 2020 θα αποτελεί παγκοσμίως το 40% της αγοράς.
Η επιθυμία τους να «κάνουν τη διαφορά» είναι εμφανής, τόσο από τις προσωπικές τους ανησυχίες – η κλιματική αλλαγή και το περιβάλλον είναι δύο από τα σημαντικότερα ζητήματα που ανέδειξαν – όσο και από τους παράγοντες που εξετάζουν κατά την επιλογή καταναλωτικών προϊόντων και υπηρεσιών.
Οι αρτοποιοί και οι επαγγελματίες γενικότερα της αλυσίδας εφοδιασμού πρέπει να κρατήσουν ένα πράγμα στο μυαλό: αυτοί οι καταναλωτές έχουν διαφορετικές προσδοκίες από τις προηγούμενες γενιές.
Οι νεότεροι θέλουν τρόφιμα των οποίων την προέλευση γνωρίζουν και εγκρίνουν. Το υγιεινό είναι ένα πλεονέκτημα, όπως και η «καθαρή ετικέτα».
Και οι δύο γενιές έχουν μια θετική διατροφική σχέση με πολλούς τύπους προϊόντων αρτοποιίας. Μια πρόσφατη μελέτη που διεξήχθη από την Generational Kinetics αποκάλυψε ότι το 78% των καταναλωτών των Millennials και των Gen Z συμπεριλαμβάνουν υδατάνθρακες στη διατροφή τους, με το 73% να αγοράζει ψωμί και το 63% άλλα γλυκά αρτοποιήματα.
Προκλήσεις & ευκαιρίες
Τα πράγματα μπορεί να φαίνονται ρόδινα για τη βιομηχανία αρτοποιίας αυτή τη στιγμή, αλλά η ίδια μελέτη δείχνει ότι θα μπορούσε να υπάρξει πρόβλημα. 53% των Gen Zers και το 48% των Millennials αγοράζουν ή τρώνε λιγότερα προϊόντα αρτοποιίας από ότι πριν από ένα χρόνο.
Επίσης, αναζητούν διαφάνεια και καθαρότερες και απλούστερες ετικέτες συστατικών και θέλουν να υποστηρίξουν εταιρείες που αντικατοπτρίζουν τις δικές τους αξίες. Υπάρχει η επιθυμία επιστροφής σε πιο φιλικές προς το περιβάλλον πρακτικές και υποστήριξης μιας πιο «ηθικής» αλυσίδας εφοδιασμού.
Οι νεότεροι καταναλωτές θα αγόραζαν πιθανότατα και περισσότερα προϊόντα αρτοποιίας, αν θα μπορούσαν να τα δοκιμάσουν πρώτα, ενώ πάνω από τα μισά θα αγοράζονταν εάν πωλούνταν σε μικρότερες ποσότητες, συμπεριλαμβανομένου του ψωμιού.
Επίσης τεράστιας σημασίας για τις νεότερες γενιές είναι η εστίαση στην εμπειρία, εξατομίκευση και προσαρμογή. Αυτές οι γενιές εμπνέονται από προϊόντα που αναφέρουν μια ιστορία και δημιουργούν μια εμπειρία. Σχεδόν οι μισοί Millennials και Gen Zers θα πειστούν να δοκιμάσουν αγαθά που έχουν συστατικά “υπεύθυνης προέλευσης”, σύμφωνα με την έκθεση.
Αειφορία και ποιότητα
Ίσως το πιο σημαντικό στοιχείο όλων των οικολογικά συνειδητοποιημένων αγοραστών είναι το πρόβλημα των απορριμμάτων τροφίμων.
Σύμφωνα με μια έκθεση της ABA (American Bakers Association), σχεδόν τα τρία τέταρτα αυτών των νεότερων καταναλωτών ανησυχούν για τη σπατάλη ψωμιού και πολλές φορές η περίπτωση να πετάξουν το ψωμί, τους αποτρέπει από μελλοντικές αγορές.
Μικρότερες συσκευασίες και ψωμί που διαρκεί περισσότερο χωρίς να χαλά είναι μεταξύ των λύσεων που προτείνονται στους αρτοποιούς για να καλύψουν τη ζήτηση παράλληλα με λιγότερα απόβλητα τροφίμων.
Εκτός από τα απόβλητα τροφίμων, οι Gen Zers και οι Millennials αναζητούν προϊόντα που φέρουν ισχυρισμούς υγείας, όπως δημητριακά ολικής αλέσεως, φυσικά συστατικά κ.ά.
Αυτοί οι νέοι καταναλωτές συσχετίζουν την κατανάλωση προϊόντων «καθαρής ετικέτας» με βελτιωμένη ποιότητα ζωής. Εάν τα συστατικά ενός προϊόντος προέρχονται από βιώσιμη ή τοπική μονάδα παραγωγής, ακόμα καλύτερα!
Οι Millennials και οι Gen Zers είναι επίσης πιο πιθανό να αγοράσουν προϊόντα που χρησιμοποιούν οικολογική συσκευασία και ετικέτες όπως “λιπασματοποιήσιμο” ή “κατασκευασμένο από ανακυκλώσιμο χαρτί”.
Τι σημαίνουν όλες αυτές οι αλλαγές για τη βιομηχανία αρτοποιίας; Ακόμη και μπροστά στις μεταβαλλόμενες αγοραστικές συνήθειες των γενεών, υπάρχει μεγάλη ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να διαφοροποιηθούν και να ξεχωρίσουν.
Εισερχόμαστε σε μια νέα δεκαετία, η οποία είναι υποχρεωμένη να φέρει τις δικές της αλλαγές και μετασχηματισμούς. Η πρόβλεψη των αναγκών των νέων καταναλωτών είναι ένας καλός τρόπος προετοιμασίας. Μάθαμε ήδη πως η Generation Z βλέπει τα πράγματα διαφορετικά και πως αυτό επηρεάζει τη συμπεριφορά τους.
Οι καταναλωτές είναι πιο ενημερωμένοι και επιθυμούν να μοιράζονται το φαγητό τους. Η Gen-Z είναι η πρώτη γενιά που ξοδεύει περισσότερα χρήματα για τα τρόφιμα από ότι για άλλα αντικείμενα, όπως τα ρούχα.
Στη νέα δεκαετία, η διαφάνεια θα ανταγωνιστεί την ίδια τη γεύση και θα μεταμορφώσει εντελώς την αλυσίδα παραγωγής. Οι άνθρωποι θα επιλέξουν τα εμπορικά σήματα που προσφέρουν όχι μόνο προϊόντα εξαιρετικής γεύσης αλλά και προϊόντα ευθυγραμμισμένα με τις αξίες που επιδιώκουν. Η υποστήριξη των τοπικών κοινοτήτων, η βιωσιμότητα, το δίκαιο εμπόριο και η ελαχιστοποίηση των επιπτώσεων στο περιβάλλον είναι πτυχές που αναζητούν οι νεότεροι καταναλωτές. Αυτές οι προτεραιότητες έχουν ενισχύσει την ανάπτυξη των ειδών αρτοποιίας και θα συνεχίσουν να επεκτείνονται τα επόμενα χρόνια.
